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      5000億家電王國的內卷、爆款和瘋狂押注

      2021-09-28 08:00:04 責任編輯: 謝小華 瀏覽數:

      生活若要精致細膩,免不了添加一些小家電。疫情以來,生活中似乎突然涌現大量奇奇怪怪的小家電。它們不僅成就慵懶生活的小確幸,也在重塑普通人的生活方式。 資本和創業者也在瘋狂押注。

      5000億家電王國的內卷、爆款和瘋狂押注

      生活若要精致細膩,免不了添加一些小家電。疫情以來,生活中似乎突然涌現大量奇奇怪怪的小家電。它們不僅成就慵懶生活的小確幸,也在重塑普通人的生活方式。

      資本和創業者也在瘋狂押注。今年3月,高瓴資本340億元買進飛利浦小家電業務,轉身就在順德設立“飛利浦研發和生產基地”。6月,繼創意小家電第一股小熊電器后,德爾瑪IPO獲深交所受理,順德多家企業也正在準備上市。

      佛山順德,中國家電之都,既是美的、格蘭仕、海信科龍等的故鄉,也誕生和培育了小熊、摩飛、SKG、大宇、德爾瑪等明星小家電品牌。順德3000多家電生產及配套企業,支撐著全國約20%的家電產值。2020年,順德家電產值突破5000億元,其中小家電產值占比近40%。

      日前,億邦動力前往順德一線,調查小家電產業帶的起源、繁榮和現狀,講述它們如何打破內卷,逐漸形成以產品質量、外觀及創新為核心的三種商業壁壘,以及順德沃土之上,誰會成長為下一個小熊?

      01、從蠻荒價格戰里走過,到理性競爭中去

      正是一年中最熱的季節。珠江邊的順德,白天沒有一絲風,太陽懸在頭頂,熱浪從水泥路面涌起,快要烘干皮膚里的水分。等到難以忍受時,天空偶爾又會悲情,雨水連綿。

      大貨車穿梭在順德容桂鎮的街巷,車廂中的小家電即將遠渡重洋。廚電品牌小浣熊,剛剛搬到這里;門口墻上有五只穿著各異的“小浣熊”,這是公司即將上線的新VI系統。

      2020年以前,小浣熊一直是天貓電煮鍋類目TOP,但現在負責人戶才亮只能無奈搖頭。他說:“(同行的價格)沒有最低,只有更低,他們不講武德?!?/p>

      在順德,創立稍久的小家電企業,起碼都經歷過兩次價格戰。第一次是2016年前后,拼多多成立的第二年,價格戰整整持續一年。第二次是2020年,新冠疫情暴發后,產能迅速拉升導致過剩,行業內流傳著一句“玩笑話”——“小家電1年不生產,全國夠賣3年”。

      為了打贏這場“仗”,戶才亮沒少下工夫。

      戶才亮隨老板郭總南下創業十年,圍繞自主品牌“小浣熊”,在順德、中山等地自建小家電上下游產業鏈,包括注塑廠、模具廠、主板廠、電源線廠,注資噴涂廠、包裝廠等。他甚至干過百世快遞站點,每天5000單,只收件、不派件,曾上榜中山地區前兩名。

      “每個環節都有利潤空間,只有把握上下游,我才能把控利潤空間和產品品質,保證及時供貨和響應速度?!睉舨帕琳J為,將性價比做到極致,即使同行進入,也沒有多大利潤空間。

      今年原材料價格普遍大漲,比如銅價從每噸3萬多漲至8萬多,同行“死傷無數”,而戶才亮的成功躲過一“劫”。小浣熊使用的傳統國標電源線(材料全部為銅),成本從1.8元漲至超過3元。

      在這樣的布局之下,戶才亮的策略就是做大體量。2020年,小浣熊電商銷售額超過2億元。

      交鋒令人咋舌,除了價格戰,另一個殺手锏是模仿和抄襲。

      行業共識是,技術門檻較低的小家電,同行抄襲基本只需要1個月,最長3個月?!澳隳茏?,我能做,那一個爆款就賣不久?!睉舨帕琳f。

      和戶才亮創業差不多同一時期,小南瓜創始人于飛也進入小家電行業——2003年做貿易,2005年建工廠,為九陽、小熊貼牌代工,2018年創立廚房家電自主品牌“小南瓜LITTLE PUMKIN”。

      于飛也曾是價格戰的受害者,但如今找到新路子。小南瓜定位于“藝術小家電”,將產品外觀設計得別出心裁,平均每年出一個大爆款(年銷量10萬臺以上),兩三個月有一個小爆款(年銷量2萬臺以上)。2020年,小南瓜銷售額破億元,每年增長接近翻倍。

      對于“產品外觀是否構成護城河”,于飛的看法讓人意外?!拔覀儾淮蛩阋粋€爆款賣10年、8年?!睋私?,小南瓜每年在設計上投入500-1000萬元。在億邦動力看來,于飛并不擔心市面上出現模仿款,只要產品風格迭代夠快,同行就跟不上。

      億邦動力發現,以產品質量和外觀為競爭壁壘的創業品牌們,在營銷上有一個通用的直播套路——每天找一兩百位純傭帶貨主播(多見于抖音),給他們提供樣品,然后銷售分成,通常是20%左右;同時摸索店鋪直播的玩法。

      去年10月,生活元素曾上架一款紫色精致養生水壺售價199元,同行僅賣99元。結果是,原本預計賣30萬臺的產品,最后卻以10萬臺銷量草草收場。

      “虧本賣,打價格戰打到無底線,堅持三個月,我們徹底收手了?!鄙钤芈摵蟿撌既私馍偃A坦言,自己失去了一批種子用戶,“當客戶看到我們的產品,他們不認品牌溢價了?!?/p>

      “水壺價格戰”事件后,生活元素創始人陳勇和解少華決定放棄技術門檻低的產品,轉型走中高端路線,內部稱之為“在超大類目里做絕對創新,在細分類目里絕對領先”。

      在解少華看來,5年前、10年前,20%-30%創新的產品就能賣得很好,但現在超過50%的產品創新才能形成競爭。目前,生活元素研發新品的周期最長可達2年,平均也要6-8個月,例如甩煮一體的煮蛋器、甩蛋器結合體、可制冷的咖啡奶茶機,以及擁有十幾項專利的加濕器

      按摩儀頭部品牌SKG比生活元素轉型更加徹底。大概兩年前,SKG從“家電企業”定位轉型為“科技公司”,公司全稱為“未來穿戴技術股份有限公司”。幾乎同時,SKG研發部門、業務部門全部搬遷至深圳南山區,只留下工廠在順德。

      家電產品,按照電子元器件的占比,可以劃分為黑電(電子元器件占比超過65%,如電視、手機等)和白電(電子元器件占比低于35%,如空調、電飯鍋、豆漿機等)。SKG并不把自己看作是“白電”產品,而是介于黑白電之間。

      搬家是因為黑白電企業所需的人才結構和產區不同,黑電生產主要在深圳、東莞、青島,而白電主要在順德和慈溪。這也解釋了黑電企業通常為何不涉足白電,例如TCL,白電企業往往不涉足黑電業務,例如美的、九陽。SKG在深圳,于黑白家電之間,以頸椎按摩儀為契機,切入整個智能穿戴領域。

      “SKG要提高碩博士、年輕員工的比例,以及算法、軟件、結構、電控、芯片等相關崗位的人員占比。深圳人才以理工科居多,不少人才有華為、VIVO、OPPO、創維等科技企業供職的經歷?!盨KG副總裁盧書平解釋道。

      目前,SKG研發團隊接近300人(包括專業醫生),每年研發投入占比超過10%。目前,SKG已擁有全球599項核心專利,平均每6-9個月,SKG都會迭代一次現有產品。

      在順德,空調巨頭美的每年研發投入接近100億元,網紅家電品牌摩飛的幕后工廠“新寶股份”研發人員接近2000人?,F在,SKG也在走同樣的道路。

      大部分順德小家電品牌都已經意識到價格戰和抄襲的弊端,開始從內卷轉向更為理性和廣闊的產品競爭,慢慢在本地形成三種小家電企業競爭壁壘,即質量(好貨不愁賣)、外觀(只要變得夠快,別人就追不上)和技術創新(超大類目里做絕對創新,在細分類目里絕對領先)。

      02、3000工廠8000設計師,新銳品牌為它瘋狂押注

      “風物長宜放眼量”,這是戶才亮微信朋友圈的簽名,背景是兩個年幼女兒的照片。簽名或許可以加上前半句,“牢騷太盛防腸斷” (出自***的《七律和柳亞子先生》) 。

      在火熱的小家電行業,長期主義是不多見的生意思維。歲月不居,渠道變更,戶才亮更像一位“流浪者”,堅守在家電行業掘金。

      他最早是追隨老板做哈爾濱家樂福、沃爾瑪和大潤發的供貨商,從廣東采購電器,“利潤還不錯”。商超生意下滑以后,他轉身去沈陽做批發,水壺出廠價30元,批發價35元,現金提貨?!按笸宪嚨介T口直接裝貨,然后就點錢?!彼f。

      1688、天貓淘寶興起之后,批發生意不好做,老板和他便來到中山南頭鎮,建工廠、創品牌、做電商。 為了方便招人,他今年剛把公司搬到順德。 “招??茖W歷的天貓運營,每天收到好幾十份簡歷,后來招本科的,還有不少來面試?!彼f。

      幾十公里外,廣東工業設計城——中國規劃最大的工業設計產業基地——靜靜地坐落在順德北滘鎮的工業大道上,被美的工業城 (西區) 和美的海岸花園 (住宅區) 夾在中間。

      這里聚集了約8000名與家電相關的工業設計師、結構設計師,不少來自北京、深圳、成都、香港、廣州、意大利、德國、日本、韓國的設計公司隱匿其中。難以想象,10年前,該工業設計城聚集了不足千名設計師。

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      (圖片來源:騰訊家居,侵刪)

      廣東工業設計城一隅

      隨機拜訪幾家設計公司,你會發現大多數都曾與美的、格蘭仕、小熊等知名大牌有過合作,設計產品被擺放在展臺最顯眼的地方。每有客戶來訪,它們總會被設計公司們津津樂道。

      除了人才,順德的家電產業鏈也相對完善和成熟。像戶才亮這樣的外地人在順德創業,試錯成本自然會很低。

      一臺小家電的研發、設計、生產和營銷,都可以在順德當地完成。零配件制造、五金加工、模具鑄造、電工材料、紙箱包裝、塑料橡膠、油漆印刷等生產配套企業在周邊應有盡有。拿美的空調來說,它共有1000家合格供應商,與北滘鎮近800家企業存在供需關系。

      目前,順德家電企業大部分的配件采購半徑都在50公里范圍內。即使產能不足或本地用工太貴的情況下,順德企業也能輕而易舉地在周邊市縣,如東莞、中山等地找到滿意的成品代工廠。

      在順德,一座名為領德國際的辦公樓,可以看作順德家電生態的縮影。這座17層的大樓里,匯聚了供應鏈、設計、貿易、電商運營、品牌、廣告、知識產權等公司。在小家電產業也很發達的浙江慈溪,這樣的景象非常罕見。

      5000億家電王國的內卷、爆款和瘋狂押注_2

      (圖片來源:騰訊家居,侵刪)

      領德國際樓層索引

      厚積薄發,這是順德等待了五十年的輝煌。

      它緊挨著珠江最大水系西江,處在珠江及其支流形成的喇叭口里,東南方向是深圳和香港,南面則是中山、珠海和澳門。

      改革開放后,順德近水樓臺先得月,開始接到香港的配件、成品代工訂單,大多數和電風扇相關。八九十年代,順德第一批做家電的企業多是電風扇工廠,例如蜆華、美的、裕華等。后來,當地才慢慢開始出現冰箱(海信科龍及子品牌容聲)、微波爐(格蘭仕)等品類。

      直到現在,業內人探討順德家電和慈溪家電的差異時,最常見的回答便是“順德擅長電機類產品,如電風扇,而慈溪擅長電熱類產品”。當然,經歷數十年產業轉移和行業交流后,兩地的差異已不再明顯。

      2000年初,順德家電產業帶基本形成集群效應,成為全球最大的家電生產基地,既包括空調、冰箱等大家電,也做風扇、電飯鍋等小家電企業。

      時代變遷,大浪淘沙,很多老牌家電工廠已經銷聲匿跡。例如,某知名人物曾題過名的“蜆華電器廠”,后來被萬科集團推倒重建,新的商業樓盤平地而起。與此同時,2010年前后,電商及智能制造的沃土滋養出一批新的小家電企業,例如小熊、德爾瑪、云米、SKG等等。

      容桂鎮和北滘鎮,是順德制造力最強勢、大品牌最集中的地方,也是房價相對較貴的地方。容桂有科龍、容聲、萬和,現今房市均價近2萬元/平方米。北滘有美的、德爾瑪,每平方米均價在3萬元以上。小熊電器、新寶股份所在的勒流鎮,有樓盤最高價已經突破1.6萬元/平方米。

      廚房小家電、生活小家電、母嬰小家電、個護美容小家電,這些白電里的“小家電”是順德新銳品牌常常押注的品類。前兩類競爭最為激烈,行業平均毛利約35%,算上營銷推廣、倉儲物流、售后等成本,新入局的品牌商很容易“不賺錢”。后兩類客單價和行業平均毛利(約在50%)要更高一些,當然門檻也會更高。

      “黑電行業,領軍型企業已經出現,比如創維、TCL、華為,突破它們的產品技術壁壘并非一日之功。白電行業里,美的雖強勢,但在年輕人群、新場景下還有可為空間?!毙袠I專家如是評論。

      03、大品牌步步緊逼, 誰是下一個小熊?

      從廣州南站搭乘城際列車,向南9分鐘可抵達順德北滘站,21分鐘到達容桂站。廣州和佛山順德,還有廣佛地鐵相連接。美的員工甚至白天在北滘上班,晚上住在廣州。

      談到順德家電,美的是無論如何也繞不開的。它既是“家電元老”,還是當地的“黃埔軍?!?,源源不斷地為家電創業圈輸送人才。美的、格蘭仕、科龍等老牌家電企業,與小熊、德爾瑪、SKG等新派明星公司,以及當地大大小小的創業品牌之間,都有著千絲萬縷的關系。

      以美的為例,每年招聘應屆畢業生1500人、社會人員1500人,離職2000多人,即“3000人進,2000人出”。這些人才便在市場上流轉起來。我在順德采訪,家電企業老板的介紹常常這樣開始——“我在美的干了10年”、“我原來在小熊”、“我之前給小熊做貼牌”。

      我走訪發現,不少小家電創業者和大品牌都淵源——或曾為大牌的代工廠/配件工廠,或曾是品牌的經銷商、代理商,又或者是他們的代運營商、設計公司。

      例如,美的、華帝、海爾代運營方“九鼎電商”已成立多個自主品牌,進軍國內外市場;廚房小家電品牌生活元素創始人陳勇、解少華曾是小熊電器供應鏈高管;藝術小家電品牌小南瓜的工廠,曾給小熊、九陽代工。

      人才和技術外溢,是大品牌對產業帶生態利好的一面。但同時,我在順德采訪的數十家企業里,受訪者們字里行間都透露著對美蘇九(美的、九陽、蘇泊爾)等大品牌的敬畏之心。

      個護家電品牌小清新CEO潘安娜,一直在團隊里說要做先驅,不要做先烈。他經歷了太多“自己最先做出某個產品,結果卻被別人收割”的事情。

      去年,小清新上架沒多久的“超聲波清洗機”,售價299元、399元。小米及其他大品牌捕捉到商機后,隨機進場殺價,直接賣99元。最終,小清新超聲波清洗機賣出了二三十萬臺,而大品牌們的該產品早已超過百萬臺。

      這是四年前的歷史重演。2014年,潘安娜聯合某科研院所,研發出市面上第一款破壁機,以某知名品牌冠名,售價1280元。2016年618期間,九陽推出破壁機,售價699元,隨后美的、蘇泊爾迅速推進相關產品線。

      “大品牌進場,我們還在賣1000多元,后來小品牌都賣到499元,競爭太激烈了?!贝撕蟮馁嶅X速度,遠遠抵不過美蘇九進場前的那個雙11——1天賣了18000臺,每臺價格968元。潘安娜說,他后悔賣得太多。

      幾年來,大品牌步步緊逼,他們只有逼迫自己不斷創新,尋找新的細分品類和產品改進點?!疤?,太難了”,她說。

      更讓她苦惱的是,大品牌可以抄她創新的產品,而自己卻抄不到大品牌的創新?!拔覀兌际窃诠_技術上的微創新,大品牌的基礎研究、核心技術以及專利設置,比我們強太多?!?/p>

      美九蘇在面臨小家電增長壓力時,經常通過兩種方式解決,一是收購成績較好的小家電品牌,例如九陽并購美國品牌尚科寧家SharkNinja,切入清潔類目;二是發揮原有品牌價值,在市面上廣泛搜羅好產品進行貼牌。正是后者,往往會扼殺不少中小品牌的生路。

      盡管業內一直呼吁“槍口抬高一尺”(同行競爭中留有余地,以推動產業整體發展),但商業競爭本質上是殘酷的。受原材料漲價、電商環境、市場競爭等多重因素影響,自今年起,不少小家電品牌及工廠銷售額嚴重下滑,甚至嚴重到“腰斬”、“企業倒閉”的程度。

      但值得慶幸的是,順德家電產業帶里還是有新星在不斷升起。

      相較于美九蘇的品牌影響力,創業企業往往處于劣勢,一部分創業者選擇拿到國際品牌授權,借勢上位。例如“摩飛”、“大宇”、“藍寶”等海外品牌的操盤手都在順德,飛利浦水健康全球業務(主要產品包括凈水器、凈水壺、過濾器、飲水機等)也在2018年被德爾瑪拿下。

      2013年,新寶電器獲得英國品牌摩飛在華獨家代理權,推出果汁氣泡杯、多功能料理鍋、套娃絞肉機等明星熱銷產品。一年后,新寶股份成功在深交所掛牌上市。

      大連人王軍在廣東創業,拿下韓國品牌“大宇DAEWOO”、德國品牌“藍寶”兩大品牌授權,在順德、中山兩地生產銷售。其中,大宇小家電已連續四年翻番增長,其首先推出的售價上千元的“低糖電飯煲”,銷售額僅次于美的和九陽。

      另一部分創業者堅持自主品牌建設,在家電細分品類里打造專業品牌或綜合品牌,前者如按摩儀品牌SKG、健康電器品牌科西Keheal,后者如小熊電器、德爾瑪電器等。

      普通電風扇僅賣一兩百元,科西的天貓精靈款無葉扇價1299元起,可以360°無死角轉動的負離子空氣循環扇售價799元......曾經是大牌代工廠的科西經歷數十年蛻變,已成功轉型為暢銷全球60多個國家和地區的中國品牌,評論區常見的提問是“科西和戴森,哪個更好?”

      創業10年的德爾瑪電器已經形成品牌矩陣,旗下包括德爾瑪、飛利浦、薇新、華帝等品牌,涵蓋家居環境類、水健康類、個護美容類、生活衛浴類產品,年銷售額超過20億元。日前,德爾瑪創業板IPO已獲深交所受理。

      疫情平穩后,小家電行業整體暫時呈現需求下滑、萎縮的態勢,但多數業內人士對小家電未來抱有信心?!跋啾扔诎l達國家,中國小家電戶均滲透率很高,但件數太少。發達國家戶均超過10件小家電產品,中國戶均約5件,未來起碼還有一倍增長空間?!蹦迟Y深小家電創業者說。

      2019年,小熊電器成功上市,成為中國“創意小家電第一股”,極大地振奮著行業的信心。小家電創業者們紛紛翹首以盼,試圖成為下一個“小熊”。

      (文章來源:騰訊家居,侵刪)

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